Як ми зайняли 60% ринку НМТ без жодного маркетолога: історія стартапу "Просте ЗНО" від CPO Катерини Северінко

Привіт усім! Мене звати Катя, і я одна із співзасновниць проєкту "Просто ЗНО" - найпопулярнішого мобільного застосунку для ефективної та комплексної підготовки до НМТ/ЗНО в Україні. 

Сьогодні я хочу поділитися з вами неймовірною історією про те, як нам, трьом розробникам без жодного маркетингового досвіду і бюджету на таргет, вдалося з нуля підкорити аж 60% ринку підготовки до ЗНО в Україні. Чесно кажучи, підготовка до цієї розповіді стала для мене самої глибокою рефлексією про всі 4 роки нашої шаленої подорожі.

Ідея, народжена в епоху дистанційки

Усе почалося у 2020 році. Пам'ятаєте той час? Ковід, локдауни, і вся освіта різко пішла в онлайн. Наш СЕО - Дмитро в той момент вирішив почати створювати свій проєкт, і задався питанням: "А як зараз абітурієнти готуються до ЗНО?". В голову прийшов тільки один ресурс - "Освіта.ua", сайт, по якому ще ми готувались в далекому 2014 році. Діма прийшов з цією ідеєю до Павла (нашого другого співзасновника), а Павло до мене. 

Якщо коротко, я – Android-розробниця, Павло – iOS-розробник, Діма – бекенд-розробник. В кожного з нас на той момент по 3-4 роки досвіду програмування за плечима. Нашим рішенням було робити те, що вміємо найкраще – застосунки. І понеслась!

Маркетингове дослідження від програмістів

Наше "маркетингове дослідження" було геніально простим. Ми відкрили Play Market та App Store, ввели запит "ЗНО" і подивилися, що там є. І були здивовані! Кожен предмет – окремий застосунок. Українська мова окремо, математика окремо. Нам це здалося дивним, і ми вирішили зробити один застосунок, де було б усе необхідне для підготовки. Отак, виходячи з логіки, “по-програмістськи”, ми побачили проблему і почали робити своє рішення.

Команда, що вчилася комунікувати

Наша команда не була класичною стартаперською тусовкою друзів. З Павлом на той момент ми були вже колишніми колегами, а Діма – його однокурсник. Пам'ятаю, як вони вперше запропонували цю ідею: наш СЕО пітчив мені свою ідею “бульбашем” в телеграмі, а я послухала і відмовилася – писала дипломну магістерську роботу, і мала якось її захистити в перші місяці ковіду. 

Але перша моя відмова нікого не зупинила. Влітку вони знов прийшли, і я сказала: "Гаразд, давайте спробуємо". Я підтягнула до проєкту друга з Житомира, він тоді закінчував Львівську академію мистецтв, і його дівчину-дизайнерку. І знаєте що? За буквально місяць-півтора, 31 серпня вони скинули нам перший дизайн. А вже 1 січня 2021 року з'явилася iOS-версія, а 4 лютого – Android.

Треба зазначити, що на початку нам було непросто знаходити спільну мову, розуміти та поважати один одного як співзасновники. Це був довгий шлях, але ми навчилися слухати, чути і розуміти мотивацію кожного. 

Перший стрибок без жодної реклами

Це правда був стрибок! За перші півроку, з лютого по липень 2021-го, у нас було 23 тисячі активних користувачів. Що нам допомогло? Насамперед, те, кожен з нас - програміст, який не просто кодив, а ставив собі і іншим на роботі бізнесові питання, цікавився “чому?” і “для чого?”, проявляв ініціативу. 

Другою важливою складовою були дизайнери з продуктовим (як я тепер усвідомлюю) мисленням. 

І ще одна річ – аналітика. За місяць до запуску ми раптом згадали: "А як і що ми будемо відстежувати?". Як наслідок, я розробила цілу систему івентів, щоб досліджувати поведінку користувачів і мати відповідь на наші мільйон “чому?”.

Як нас знаходили перші користувачі? Просто вводили "ЗНО" в пошуку Play Market та App Store. Тому останнім пунктом (але не за важливістю) йде ASO. Опис, картинки, іконки, назва, ключові. Вийшло суперські! Вже в перший рік ми були в топ-5. І все! Ніякої реклами, жодних соцмереж.

Перші спроби маркетингу та розчарування

Влітку 2021-го, після успіху першого ж сезону, ми вирішили продовжувати, а восени запустили рекламу в застосунку і навіть завели сторінки в соцмережах. Почали наймати викладачів, бо розуміли, що крім тестів, нам потрібна теорія. Базу тестів ми взяли з відкритого доступу, зв'язалися з правовласниками, поставили лінки – все чесно. А от теорію вирішили робити самостійно і безкоштовною, на відміну від багатьох конкурентів.

Але 24 лютого 2022 року все стало на паузу.

Ми зупинили всю рекламу, щоб хоч якось підтримати користувачів. Розробка навчальних матеріалів тривала, бо ми розуміли, що для багатьох викладачів це була єдина робота на той момент. 

Саме в той складний сезон ми усвідомили нашу силу – здатність швидко адаптуватись. Коли оголосили про НМТ замість ЗНО, ми миттєво переорієнтувалися. У нас вже була технічна база, викладачі швидко підготували матеріали, і ми зібрали цього нового "монстра".

Соцмережі все ще не були в пріоритеті. Наш Telegram-канал ми вели скоріше як канал для зворотного зв'язку. Користувачі дякували, ми писали слова підтримки, іноді повідомляли про нові релізи. І все.

Наприкінці 2022 року ми спробували таргет. Конверсія у встановлення була шалена! Але оскільки наша аудиторія – діти, монетизації це не принесло. Трафік був, але вихлопу – нуль. І ми зрозуміли, що таргет для нас поки що не працює. Залишився органічний приріст – діти ділилися між собою. І на липень 2022 року у нас було вже 57 тисяч нових користувачів.

Перші думки про монетизацію та неминучість маркетингу

Ми продовжували розвивати функціонал, але з маркетингом все ще не розуміли, що робити. Зазвичай маркетинг – це позиціонування, просування, залучення користувачів, піар, монетизація, аналітика. У нас аквізишн був органічний. Ми нічого для цього не робили, крім ASO. І ми думали: "Навіщо нам той маркетолог?".

Але настав переломний момент. Ми вклали вже купу грошей, а де ж віддача? І влітку 2022-го ми вирішили, що пора нарешті заробляти. З 1 вересня ми знову включили рекламу, зробили пейвол, зареєстрували ТОВку. І тут наша дизайнерка запитує: "А чому б вам на гранти не податися?".

Десь на моменті пошуку грантів і аналізу наших поточних результатів, ми зрозуміли класну річ: “Ми - стартап”. Ви скажете на 2 році роботи? А я скажу: краще пізно, ніж ніколи.

Ми знайшли грант подвійного призначення від USF і вирішили податись. І тут постало питання маркетингового аналізу. Хто це буде робити? Як взагалі писати цю частину заявки? Тут я згадала, що в моїй магістерській був цілий обов’язковий розділ про аналіз ринку. І питання хто буде цим займатись відпало.

Я провела дослідження ринку, подивилася на конкурентів, на кількість потенційних користувачів. І зрозуміла, що ми займаємо лише невелику частку ринку. "Дивіться, тут ще копати й копати!", – сказала я хлопцям. 

І грант ми таки отримали.

Перші кроки в маркетингу та зміна ролей

Почалась наша акселерація в 1991, а ми зрозуміли, що час нашої команди як просто програмістів офіційно закінчився. В стартапі ти ніколи не можеш виконувати тільки одну функцію. 

Наш СЕО взяв на себе операційку з викладачами та пошук грантів і можливостей. На мені залишилися продуктово-технічно-аналітичний напрямок. А наш iOS-розробник займався фінансами та юридичними питаннями. Наші дизайнери досі були з нами, і їх очікувало багато роботи. Нам потрібно було багато нового функціоналу: пейвол, викладацькі пояснення, уніфікація теорії, тематичні тести, флешкартки. 

І знаєте що? Ми, "маркетологи від Бога", навіть A/B тестування провели! Тестували дві гіпотези продажу платної підписки: через коментарі від користувачів aka позитивний досвід інших та через перелік переваг. Спочатку вигравав варіант з коментарями, а коли з'явилося більше платного функціоналу, – переваги.

Ми знову спробували таргет, адже от підписка вже платна є! Результат був такий же, бо наша аудиторія так і лишилась дуже лояльною, але неповнолітньою.

Результатом нашої акселерації стало розуміння, як ефективно планувати, перевіряти і впроваджувати, де потрібні зміни в моделі, і на що звернути увагу, де наші сильні і слабкі сторони як у співзасновниців. А ще ми перший раз запітчили на велику аудиторію, на 10 стресів із 10.

Ми почали працювати по скраму, розробили роадмап. В мене з’явилась звичка щодня відкривати аналітику і слідкувати за показниками, особливо тими, що відповідають за платних користувачів. Наш пейвол був налаштований так, що ми бачили, звідки приходять покупці, і оптимізували його і платні функції застосунку. Це і була робота маркетолога, хоч і в моєму виконанні.

Перша серйозна розмова 

Не все було окей. В кінці 2023 року команда була втомлена і демотивована. 

Багато, що наклалось на купу. Загруженість на основній роботі, різні пріоритети в життя кожного з нас, відсутність серйозних результатів зі сторони Просте ЗНО. Остання велика розробка в межах проєкту - флешкартки, ми розробили як платну функцію, щоб додатки ваги нашій підписці, витратили на неї дуже багато ресурсу, але вона "зайшла" не всім. 

Я пам’ятаю, як їхала в авто на дзвінку з хлопцями, і чула як їм важко просто по голосу. Як ми обговорювали, що робити далі, чи полишити все зараз, чи може зробити ще щось? Останній ривок. Це була розмова про цінності кожного, про майбутнє і амбіції, про пріоритизацію власного життя і благополуччя.

Ми досі тут, тож якою б складною не була тоді розмова, команда зібралась і пішла далі. Винесши один урок: робити періодичні health-check і reality-check.  

Перші партнерства та зміна бізнес-моделі

Десь після нового року, з Дімою зв’язався СЕО однієї ЕдТех компанії і запитав чи не хочемо ми масштабуватись на іноземні ринки. За його порадою, я провела велике дослідження ринків колишнього радянського союзу, Європи, Туреччини та Латинської Америки. Це була крута перевірка моїх можливостей, і початок моїх мрій про швидке масштабування за межі України.

Наступним кроком ми отримали новий грант від Seeds of Bravery, по треку Rebuild Ukraine. Знову акселерація і знайомство з крутим ментором - Андрієм Заїкіним. До того в нас була ідея монетизувати якось значний об’єм нашої аудиторії (146 тисяч користувачі за 2023-2024 роки), але ми серйозно не працювали по цьому треку. Наш ментор підштовхнув нас до B2B-партнерств як окремого серйозного напрямку і джерела доходів. Ми почали комунікацію з університетами і бізнесами. 

Я звільнилася з основної роботи, щоб повністю присвятити себе проєкту. Ми поїхали на ІТ Arena, що поклало початок нашого партнерства з Turbo ZNO. Їх цікавила не тільки реклама у нас, але і окрема вкладка з курсами в застосунку, яку ми створили на початку року.

Так, наша бізнес-модель зазнала кардинальних змін. До B2C Freemium додалось модне Content-Driven Lead Generation. У нас був контент, велика аудиторія, і ми почали вести людей через контент до бізнесу. Ми продаємо рекламу університетам, освітнім платформам, будь-кому, хто зацікавлений в нашій аудиторії. Нашими партнерами були Європейський університет, Turbo ZNO, GoITeens,Green Country. etc.

Десь в цей же період я вирішила, що потрібно бути у вирі едтех спільноти і познайомилася з Наталією Лімоновою. Вона побачила в нас потенціал і можливості і запропонувала стати членами української EdTech асоціації ще на етапі створення. І це було одним з найкращих наших рішень.

Усвідомлення масштабів та стратегія на майбутнє

Освіта - це сфера, в якій всі між собою дуже взаємопов’язані, і якщо ти стоїш осторонь, то здобути великий прогрес дуже важко. Наше перше усвідомлення цінності асоціації і її зв’язків прийшло в поїздці в Естонію. Ця невеличка країна продемонструвала, яким може бути ЕдТех сектор і освіта в цілому. Я приїхала з купою вражень, знайомств, планів на майбутнє. 

Перша моя фраза була: “Нам потрібна стратегія на 3 роки мінімум! І ми точно йдемо закордон”.

Ця поїзда принесла міцні зв’язки з членами асоціації, розуміння об’єму ринку, трендів, сили міжнародних партнерств і планів рухатись разом далі, об’єднавши зусилля. І так, вперше за багато років у нас є стратегія на кілька років вперед, ми знаємо, що робимо, куди рухаємось, і не боїмось помилитись.

Що зараз? Шалений приріст органіки. Піково ми зафіксували 18.5 тисяч активних користувачів за день! Зараз їх в середньому 14-15 тисяч щодня (174 тисячі за цей навчальний рік). 

Також ми сформували ядро продукту: тести ЗНО/НМТ минулих років і теорія, викладацькі пояснення і флешкартки, гейміфікація і алгоритми, щоб зробити навчання користувача ще ефективнішим. Наразі наша короткотривала ціль - розвиток нашої веб-платформи для підготовки і розширення на ринку іспитів.

Тож чи можна робити стартап без маркетолога?

Моя відповідь – так, але будьте готові до постійного відчуття, що ви щось робите не так, нерозуміння, чому ми не ростемо швидше, чому користувачі не платять.  А ще окремий маркетолог - це “плюсик” в очах інвестора. Тому бажано все ж таки залучити в команду маркетолога або навіть СМО.

Можна завжди зростити маркетолога, або як в моєму випадку - CPO. Але беріть до уваги, те, що спочатку її робота не буде суперкласною, і що в добі всього 24 години. В нас же досі немає окремого маркетолога, але є команда СММ і викладачі, які мають візію для соцмереж, що сильно допомагає в комунікації.

Наостанок додам ще, що незалежно від маркетолога, у вас мають бути чіткі KPI, інакше ви будете рухатися навпомацки.

Ось така наша історія, де є злети і падіння, але досі нема маркетолога. І знаєте що? Це все ще тільки початок!